関心に基づくいくつものブランドを
大学名の下に巧みに統合しよう

　今から15年ほど前、私はベネッセコーポレーションの「進研ゼミ小学講座」の広告競合プレゼンテーションに参加した。進研ゼミ小学講座とは、小学校１年生から６年生までを対象とした通信教育のブランドである。言うまでもなく、このブランド名は小学校という制度を前提にしている。しかし企画のため、保護者へのインタビューを始めると、ある面白い事実が浮かび上がってきた。
　低学年の保護者は「マンガを読むだけでもいいから机に向かう習慣を付けてほしい」と願い、高学年の保護者は「こたつに寝転んだままでもいいから勉強して成績を上げてほしい」と願う。前者の関心は「ゼロ歳から続くしつけ」にあり、後者の関心は「18歳時の大学入試を常に視野に入れた成績の向上」にあるのだ。小学校という１つの制度の枠内に２つの異なる関心が存在し、しかもおのおのの関心は、幼児期と中学・高校、すなわち小学校という枠の前後と強くつながっているのであった。
　そこで私は、進研ゼミ小学講座というブランドを４年生以上のサービスに限定し、低学年のサービスは「チャレンジ○年生」（このブランド名は同社の幼児教育ブランド「こどもちゃれんじ」に由来）とすることを提案。実際に小学校の事業部は当時２つに分割され、別々のブランドとして構築されることになった。
　前号で、「これからのブランディングは集まりのマネジメントである」と申し上げた。しかし、単に人が集まればいいというわけではない。その集まりが価値を創造するためには、「制度」という与えられた枠組みではなく、「関心」という参加者自らが選択できる枠組みで考えることが必要なのである。